lunes, 11 de enero de 2010

¿Cuánto vale un L-Casei Inmunitas?

Siempre que veo noticias como esta o esta un peculiar cosquilleo me recorre la espalda. Por un momento me siento niño otra vez, me veo en la puerta de casa de mi abuela, es verano, llevo un horrendo pantalón corto y estoy mendigando cinco duros para un "polo de cocacola", de esos de hielo que te dejaban la lengua negra. Al lado veo a mi madre, dando la tabarra, diciendo que no, que eso no podía ser bueno,  que eso "era química" y dándome "veinte duros" para comprarme un helado "de verdad, uno que alimentase". Así salí, que a los 13 años tuve que ponerme a dieta.

Pero dietas al margen, juro, que como consumidor me siento igual, como si fuese gilipollas y no supiese lo que quiero y tuviese que venir mi madre en forma de "tontodeturno" a decirme lo que tengo que "consumir". Y es que sinceramente me asquea el "acoso" al que últimamente se está sometiendo "a lo barato".

¿Porque dónde está el problema de que pueda beber leche a 50 céntimos el litro o volar a Suiza por 10 euros? Elijo voluntariamente volar en ese avión, elijo voluntariamente beber esa leche, nadie me obliga, y como a mi a miles de personas. Unos seguirán comprando leche a euro y volando a 100, otros, la mayoria parece que se han cansado de ese modelo, o no se pueden permitirse ese modelo, o simplemente prefieren por cada 10 cartones de leche pagarse un viaje en avión. Por ello, Mercadona se ha convertido recientemente en la primera distribuidora alimentaría española y por eso Ryanair vende billetes como si fuesen churros.

Pero es que quizá mucha gente se creyó que la martingala de "valor añadido" iba a funcionar eternamente, pero la gente, aunque muchas veces lo parezca, no es gilipollas del todo. Porque muchos de los clientes del bajo coste, antes lo eran del modelo tradicional y viajaban en Iberia, en British o en Air France, y pensaban que recibían un "valor añadido", igual que el que compraba "Central Lechera Asturiana", hasta que un día le perdieron la maleta, hasta que un día lo dejaron tirado en el aeropuerto, o hasta que un día la leche estaba amarga ...

Porque esa es la gran putada del "valor añadido" como "cobras más" por que das "valor añadido", el cliente "espera más". Sin embargo, nadie espera "milagros" de Ryanair, o de la leche de Mercadona, que ni baja el colesterol, ni te da más vitaminas de las que necesitas en una semana ... y precisamente ese es el secreto de su éxito, hacen lo que esperas y lo hacen a un precio realmente bueno.

Evidentemente el valor añadido es algo real y tiene cabida en sectores donde es apreciado, en sectores donde la excelencia es parte fundamental del proceso: industria, tecnología, sanidad. Pero en el mercado del gran público, y en sectores totalmente regulados, como son la alimentación o el transporte, ¿cómo puedo yo, o quien sea, valorarlo como consumidor
?

¿Cual es el valor de que no me intenten vender un rasca o un paquete de cigarrillos sin humo en un vuelo que me ha costado menos que el paquete de cigarrillos? ¿Cual es el valor de que el vuelo salga a las 20:00 de la noche en vez de a las 14:00 de la tarde si por lo que me he ahorrado me pago 3 noches de hotel? En definitiva, ¿cual es el valor de un L-Casei Inmunitas, si con lo que cuesta el paquete me compro 6 kilos de naranjas que son muy buenas para el resfriado? ¿Vale un euro? ¿Vale 10? ¿Vale 100?  

La respuesta es bastante simple, vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar, ni más, ni menos. Quizá en otros tiempos de esplendor, un L-Casei Inmunitas, se cotizaba a céntimo la bacteria pero ahora su precio ha caido dramáticamente. Quizá en tiempos de esplendor, volar con Iberia a las 10 de la mañana y que te diesen una cocacola, valía 100 euros.

Pero ahora, en vez de valor añadido, el consumidor lo que quiere es "el valor reducido" o dicho de otra forma el "servicio mínimo". Y el que hace "servicios mínimos" triunfa. Y ojo, como el cliente no es idiota, no vale "hacer mierdas muy baratas", el cliente quiere "un servicio mínimo", es decir, el cliente quiere "lo que compra, pero nada más". 

Por eso triunfa la leche a 50 céntimos y por eso triunfan los vuelos a 5 euros, porque la mayoría de consumidores quieren leche y aviones, no vitaminas a+c+e y cocacolas gratis.

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